Новый главред Esquire Ксения Соколова: «Кто вскроет реальную проблематику женщин в России, тот получит джекпот»

1

Последнюю неделю все обсуждают нового главного редактора Esquire. Но в самом факте, что мужской журнал возглавила женщина, нет ничего нового — в прошлом году американским Maxim рулила Кейт Ланфир. Гораздо интереснее, что неожиданный кульбит вернул в издательский бизнес одну из самых интересных журналисток нулевых. Главный редактор сайта Interview Геннадий Устиян встретился с Ксенией Соколовой и поговорил о работе в эпоху схлопывающегося потребления.

Вопросы: ГЕННАДИЙ УСТИЯН

Я перед встречей с вами купил последний номер журнала Esquire, специальный, с Владимиром Сорокиным на обложке и большим количеством рассказов…

Да, литературный. «Сноб» иногда в таком формате выходит… О чем, собственно говоря, будет спич?

Спич о вашем назначении главным редактором Esquire. Вы говорили, что ушли в начале года из проекта «Сноб» Михаила Прохорова, потому что достигли потолка. Карьерного потолка или профессионального? Многие журналисты работают всю жизнь, потому что это их профессия, и продолжают это делать и после выхода на пенсию.

И профессионального, и карьерного. С одной стороны, я сама осознавала, что двигаться дальше некуда. Мне стало неинтересно. С другой, я понимала, что где бы я ни работала, то, что я люблю и умею делать — резонансные материалы, интервью, репортажи и т.д., — во-первых, не имеет аудитории или же имеет очень узкую, во-вторых — не приносит «отдачи», то есть заметной реакции на затрагиваемый аспект.

Синдром «Васька слушает да ест» я почувствовала на себе еще несколько лет назад. Ты можешь написать практически что угодно — это не повлечет за собой никакого действия, кроме обмена мнениями или просто вялой ругани в соцсетях. Можно, конечно, аудиторию развлекать, но если я берусь развлекать, то хочу получать за это очень хорошие деньги.

Вы имеете в виду, что страна живет одной жизнью, а вы или вся журналистика, которую мы читаем, — другой?

Я говорила конкретно о себе. В «нулевые» годы я работала в очень узком формате, который фактически сама изобрела. Можно сказать, это был сарказм в адрес закручивающего гайки государства, в самых разных жанрах, иногда на грани фола, существующий на страницах глянцевого издания. Тогда это работало, давало волны того самого резонанса, удивления и тревоги большого количества людей, фактически энергии, которой журналист питается.

Потом энергия ушла. Возможно, я сама изменилась, прошла какой-то этап. Но и мой «оппонент» — государство — изменился, достиг желаемого уровня жесткости и застыл в нем. Фактически, на сегодняшний день мы имеем ситуацию мягкой диктатуры. И соответствующее положение медиа, далекое от идеального. Если за идеальную признавать, например, ситуацию с медиа в США.

Но как раз в Америке журналист может работать на одной должности всю жизнь. А вы говорите, что вам скучно.

Жизнь в России имеет очень много трудных, негативных сторон. Тем не менее, в последние 20 лет, на которые пришлась моя карьера, здесь была сумасшедшая динамика. И это были не только кризисы, но и развитие, сверхвозможности, которых не дает ни одна устоявшаяся система. Я, в общем, привыкла к «хорошему» и была очень избалована профессионально.

Я попала в 2003-м в журнал GQ, который дал очень широкие профессиональные возможности и свободу. Когда выяснилось, что мои не совсем обычные для глянца материалы имеют успех, в том числе коммерческий, умное руководство стало помогать реализовывать идеи и, что немаловажно, их оплачивать. Так, я могла целый месяц оттачивать один материал, ехать за ним на край света, приглашать фотографов из агентства Magnum, потом работать над текстом, пока он не станет идеальным. Таким образом я работала несколько лет, и это было очень круто.

Трудно придумать более благоприятную ситуацию для профессионала. Но прошло время, и мне захотелось развиваться дальше. Так я попала к Михаилу Прохорову, в проект «Сноб», которым он владеет. Там были очень хорошие материальные условия, но в плане профессии развития не происходило, вопреки первоначальным ожиданиям. В конце концов я ушла.

А был момент, который подтолкнул вас встать и написать заявление?

Это было обоюдное решение, к которому все шло. Во-первых, из-за кризиса в проекте совсем не стало бюджетов, а журналистика без денег не делается. Это аксиома. Во-вторых, честно сказать, меня особенно никто не удерживал. Для группы «Онексим» медиа–бизнес непрофильный, и в кризис «косты» режутся прежде все на «непрофильных активах». Я восприняла свой уход как закономерный процесс.

Знаете, у меня есть некий дар предвидения на пару ходов вперед. Помните, как Наполеон говорил: «Я об этом подумал, но немного раньше вас». Оценив ситуацию, я поняла, что надо действовать вопреки естественному желанию иметь безопасное и стабильное место работы в кризис, не надо ни за что держаться и хвататься. Надо уйти.

Перейдем к назначению в Esquire. Когда бывший главред Игорь Садреев возглавил журнал, стало казаться, что условные «хипстеры» пришли из интернета в бумагу и вообще заполонили собой все. И что это логичное продолжение того, что происходит на улицах — появившихся барбершопов, кофеен, крафтовых баров и модных кулинарий.

Я как раз рада, когда появляется что-то новое, новая эстетика. Мне, например, новая манера молодых людей носить окладистые бороды нравится так же, как когда-то нравилось, что женщины переоделись в длинные юбки.

Но применительно к журналам выяснилось, что это невыгодно, потому что у условных хипстеров нет денег.

Конечно, а откуда они у них возьмутся?! Поэтому на хипстеров, как на единственную аудиторию такого журнала, как Esquire, рассчитывать рискованно. Есть четкая схема, по которой существуют глянцевые журналы со времени их основания. Пока никто ничего другого не придумал. Задача рекламного отдела и редакции в том, чтобы хоть часть аудитории покупала те часы, трусы и суперкары, которые рекламируются на правых полосах.

Потому что если так не происходит, расходы начинают превышать доходы, что приводит к смене редакции, концепции и т.д. Тем более, что мы находимся в ситуации глубокого системного кризиса, принципиально изменившего потребление. Когда, например, мы делали GQ в нулевых, задача решалась, как вы понимаете, гораздо проще, это была эпоха потребительского бума.

Сейчас эпоха совсем другая: схлопывания потребления. С другой стороны, продажи «Бентли» в последний год в России выросли в полтора раза. Это говорит о том, что сфера люксового потребления существует и будет существовать всегда. Обладатели крупных состояний, джетов, поместий и т.д. не будут затягивать «пояски», или будут, но на том уровне, который в нашей ситуации роли не сыграет. И читать они по-прежнему будут! Читать они хотят, а читать нечего.

Моя задача — получить эту аудиторию. Разумеется, речь идет не только о самолетовладельцах, я говорю и про upper middle class, хотя в России все это деление на классы условно. Многие рекламодатели убеждены, например, что дорогие вещи, которые они продают, в России сейчас покупают в основном чиновники. И такая убежденность имеет основания.

Вас не смущает, что вы будете заниматься не столько журналистикой, сколько согласованиями и поддержкой рекламодателей?

Вы правы, я никогда этим раньше не занималась. Причем не занималась сознательно, потому что это меня отвлекало от любимого дела — поездок черт-те куда и задирания представителей власти. Но сейчас у меня появился азарт и желание выстроить этот механизм, я хорошо понимаю, как он работает. Изменилась еще одна вещь. Раньше я не была потребителем того, что рекламирует глянец, в том числе Esquire, а теперь сама таковым являюсь.

При этом по-прежнему люблю читать, с интересом слежу за всем новым, что происходит в мире, в литературе и в журналистике. Поэтому мне легко, с одной стороны, понимать вкусы и нужды существующих и потенциальных читателей, с другой стороны, договариваться с рекламодателями я тоже могу, учитывая их интересы, — то есть, я в состоянии найти общий язык и с теми, и с другими. Моя задача комбинированная — и менеджерская, и журналистская. И мне, наконец, опять интересно.

Сейчас прессинг и цензурный, и рекламодательский (и их самих стало меньше, и бюджетов, которые они тратят на прессу, тоже) так ужесточился, что становится только тяжелее. А вам не кажется, что с возрастом на работе должно становиться проще?

Это смотря кто как устроен. Мне, например, с возрастом только легче становится, потому что я понимаю вещи, для осознания которых раньше у меня уходило много времени, энергии и сил. Что касается цензурного и рекламодательского прессинга — все правда. Журналов по 500 страниц и более, набитых рекламой под завязку, мы долго не увидим. Увы.

Я приход взрослых людей на позиции, которые занимали люди следующего поколения, называю «реванш старпера». Или, если вам не нравится слово, «реванш ветерана». У вас есть конфликт с поколением, которое выросло в нулевых, пришло за последние годы в журналистику и наивно делает то, что ему хочется, а не то, что нужно и приносит деньги?

Не знаю, я как патентованный эгоист смотрю на все с точки зрения собственных интересов. При этом я легко и с удовольствием общаюсь не только с представителями поколения «25-30», но даже с друзьями моего сына, которому 15 лет. И те и другие, их воззрения и понимание мира мне искренне интересны. Возвращаясь к назначению, думаю, что моя журналистская карьера должна была чем-то увенчаться.

Я уже вам говорила, что раньше всегда отказывалась от работы главным редактором в пользу журналистской свободы. Хотя моя первая в жизни должность была как раз главный редактор. Вскоре после окончания института я получила предложение возглавить журнал «Вояж». Рано получив прививку, администратором больше никогда не работала. Сейчас, в 2016-м, в кризисной России Esquire — это «пан или пропал».

Мы это хорошо понимаем — и акционеры, и я. Сошлось воедино множество негативных факторов: мы имеем буквально «идеальный шторм», который захлестнул за последние два года все общество — и политику, и экономику, и журналистику, и вообще все. Но такого уровня стихийные бедствия открывают «окна возможностей», которые нельзя представить в ситуации стабильности. В силу богатого жизненного опыта я неплохо ориентируюсь в кризисной реальности. Поэтому думаю, что все-таки «пан».

У Esquire всегда был сильный популярный сайт. Тоже будете менять?

К сожалению, сейчас он не такой популярный. Я собираюсь изучить весь передовой, в основном американский, опыт, посмотреть, что и с помощью каких механизмов продается на сегодняшний день. Но честно говоря, это не главная для нас история. Главная — заполучить ту аудиторию, о которой мы говорили: люди, которые имеют возможность покупать, но при этом хотят читать. Тем не менее, наращивать аудиторию несомненно будем.

За счет интересных материалов и схем их наиболее эффективной подачи, в интернете прежде всего. Кстати, на днях мы поспорили с моей подругой, которая живет в Нью-Йорке. Она мне написала, что The New Yorker стал самым прибыльным изданием Condé Nast. Я ей ответила, что не может быть, он же всегда был образцово-авторитетным, но убыточным. Проверила — и точно, сайт и электронные версии The New Yorker показывают невероятные цифры роста. Мне трудно поверить, что по прибыльности он обогнал, скажем, Vogue, тем не менее, лонгриды идут нарасхват, и это факт.

Меня не удивляет, что The New Yorker приносит деньги. Благодаря интернету их стали читать интеллектуалы по всему миру, у них в разы увеличилась аудитория, это не только чисто нью-йоркское издание теперь.

С Esquire, конечно, другая ситуация, тем не менее, с сайтом можно проводить эксперименты. Механизмы раскрутки, продвижения будем отлаживать, но главное все равно содержание. Без интересных, классно написанных текстов это все бессмысленно. Чтобы просто деньги зарабатывать есть другие, более эффективные ниши, в медиа в том числе. Esquire — прежде всего качество и соответствующая этому качеству упаковка.

Esquire всегда одной только обложкой посылал читателям сигнал: «Мы не такие, как остальной глянец. Если у остальных девушки в купальниках, то у нас Стив Бушеми с морщинами». Вы будете менять концепцию обложек?

Мне этот классический подход нравится. Тем более, что упомянутые вами «лица с морщинами» предвосхитили тренд, который сейчас уже становится мейнстримом — я бы назвала это «преувеличенная естественность». Старушки, рекламирующие купальники, модели «плюс-сайз», вообще нежелание людей кроить себя под глянцевые стандарты и т.д.

У вас в журнале будут обнаженные девушки, кстати?

Я не думаю, что в большом объеме, сорри за эту двусмысленность. И потом голые девушки голым девушкам рознь. Какие-нибудь черно-белые девушки в исполнении Макса Вадукула… почему бы и нет?

А женские журналы вас никогда не интересовали?

Какие, например?

Например, в свое время в России хотели запустить журнал More для женщин за 40. Казалось бы, самая платежеспособная аудитория. Провели фокус-группы…

…и выяснилось, что женщин старше 40 лет в России нет, не так ли?..

Совершенно верно! Всем 25 — как одной.

Вот что я вам скажу: тот, кто вскроет истинную проблематику женщин в России, тот получит джекпот. Потому что здесь такое с бедными женщинами творится, что не приведи Господь! Если дернуть за ниточки правильно… Помните, недавно чуть-чуть потянули: флэшмоб «Я не боюсь сказать» про сексуальные домогательства. Его, кстати, кажется, украинка начала.

Помните, что и в каком количестве женщины написали? Интересно и поучительно также то, какая была реакция общества, психологов и просто большинства мужчин. Это было истерическое нежелание видеть и признавать реальность, узнавать то, что большинству женщин приходится в этом обществе переживать. Женщины в России сталкиваются с диким набором установок и предрассудков, которые делают большинство из них несчастными, в том числе это лицемерие и обесценивание на всех уровнях. Обесценивание по возрасту — именно такая установка. Поэтому им всем по 25.

На днях Ксения Собчак написала в соцсетях, что прочитала интервью «с бывшей подругой», стало грустно, и даже захотелось выпить. Вы рассорились из-за рабочих разногласий?

У нас был скорее личный конфликт.

Как вы относитесь к ее работе в глянце и на телевидении?

Я уже давно не смотрю телевизор. Хотя сейчас, наверное, придется изменить эту привычку — работа требует знать, что происходит. Глянцевые журналы смотрю иногда в парикмахерской. Материалы моей бывшей коллеги мне там не попадались.

Не хотите пройтись по последнему номеру Esquire? Что вы будете менять в первую очередь? Вот эта обложка с Владимиром Сорокиным вам бы подошла?

Нет. Мне не нравится, как это снято, категорически. Это полностью нивелирует стиль Esquire.

Вы говорили, что пошли недавно в политику, в «Партию роста» за конструктивными персонажами, которые хотят не ныть и ругать власть, а двигаться дальше. Кто герои вашего будущего Esquire? Кто эти «конструктивные персонажи»?

Труднее всего отвечать на конкретные вопросы. Тем более, что по части конструктива в стране огромный дефицит. Кстати, я на этой волне когда-то впервые в политику попала. Пять лет назад я придумала для GQ проект Made in Russia. О тех русских, которые известны всему миру, не потому что купили собственность на залоговых аукционах или продали нефть, став олигархами, а создали нечто значимое своими мозгами и руками.

Проект тогда заметил Прохоров и предложил мне реализовывать его совместно с партией «Правое дело». Теперь от того проекта осталась одноименная премия «Сноб». Какие примеры конструктива есть сейчас?.. Мне кажется, ситуация вокруг настолько тяжелая, что надо искать и описывать примеры жизненной силы, упрямства и реализации воли отдельных людей, ломающих негативный жизненный сценарий и добивающихся успеха «вопреки всему и несмотря ни на что».

Возможно, это банально и наверняка кто-то уже сделал, но я хотела бы видеть/сделать материал про спортсменов-параолимпийцев. Сейчас, на волне скандала, много гадостей про них пишут: что недостаточно они слепые, безногие и т.д., что уличены в допинге, на олимпиаду их не пустили и т.д. Но если всю эту бесчеловечную чушь отбросить, это же в чистом виде абсолютный подвиг личной воли, пример «жизни в кислоте».

Мне кажется, и интуиция говорит, что сейчас людям нужны именно такие примеры. Примеры развития и реализации личной воли в крайне неблагоприятной внешней ситуации, полной осознанности и ответственности, возможности совершать сверхусилия «вопреки всему и несмотря ни на что». Именно этих качеств требует сложившееся сейчас в России положение от тех, кто надеется здесь к лучшему что-то изменить, для себя и своих детей в том числе.

Многие сейчас для себя выбирают: эмигрировать или остаться? Я тоже делала такой выбор — всерьез. Единственная ситуация, которую я отмела сразу — это остаться здесь и уйти во внутреннюю эмиграцию, то есть бесконечно жаловаться, как все плохо, как поступают сейчас многие мои знакомые. Я осталась, чтобы делать. У меня это, вообще, неплохо получается. Я из тех, кого кризисы скорее заводят, чем вселяют уныние.

Как раз об этом хотел спросить. Когда нет роста экономики, видно, кто чего стоит, нет? Когда экономика растет, и деньги сами идут — все молодцы. А сейчас время, когда нужно доказывать, чего ты стоишь, в очень плохой ситуации. И если ты что-то сделаешь крутое, это купят.

Возможно, купят, а возможно, и нет, потому что сама экономика здесь кривая. Ужаснее всего в России, на мой взгляд, то, что эта кривая система губит огромное количество талантливых людей, у которых нет все прошибающей сверхэнергии. Например, у меня есть двоюродная сестра, она великолепный реставратор по тканям, работает в музее города Вологды.

Так вот, она получает зарплату 9 тысяч рублей! Вы в это только вдумайтесь! Специалист мирового класса получает меньше 150 долларов в месяц. О чем мы можем говорить?! Она могла бы открыть сеть химчисток, потому что может восстановить вообще любую вещь. Но не все спецы идут в бизнес — как недавно предложил им премьер-министр. Моя сестра любит музей, свою работу.

Волею судьбы я знаю очень много таких людей в России — талантливых, порядочных, скромных до трогательности. Они — потенциал страны, который не реализуется из-за порочной государственной и экономической системы. Чем не задача — попытаться улучшить положение таких людей? Но когда я говорю, что иду в политику с чистым сердцем, с тем, чтобы использовать свои возможности, влияние и хотя бы попробовать что-то сделать здесь для людей — мне мало кто верит. Скорее с обвинениями набрасываются.

Вот и дураки, что набрасываются.

Геннадий Устиян

Interview
Interview
Оцените автора
Интервью
Добавить комментарий