За пять лет в руках дизайнерского дуэта Умберто Леона и Кароль Лим марка Kenzo стала самой азиатской среди подиумных и самой молодежной, если не сказать уличной, в портфеле холдинга LVMH. Креативное руководство H&M не устояло — и предложило коллаборацию. Главный редактор Interview Алёна Долецкая увидела совместную коллекцию в Париже за три месяца до официальной премьеры (продажи в Москве с 3 ноября). Экскурсию проводил сам Умберто, но без участия его коллег из шведской марки не обошлось.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто ЛеонАлёна Долецкая

ДОЛЕЦКАЯ: Раньше в коллаборациях с H&M участвовали люксовые бренды для взрослых — Lagerfeld, Versace и другие. Потом, чтобы сделать проект для молодежи, H&M пригласили Balmain. С вашим приходом в Kenzo бренд заметно помолодел. Коллекция Kenzo для H&M рассчитана на ту же аудиторию?

ЛЕОН: Я обожаю все коллаборации H&M и как покупатель отлично знаю их проекты с Lagerfeld, Comme des Garçons, Viktor & Rolf. Мы сделали для H&M то, чего никогда не делали для Kenzo — досконально изучили архивы с ранними работами Кензо Такады 1970-1980-х годов, переосмыслили эти модели и впервые представили публике. Коллекция рассчитана не только на наших постоянных клиентов, но и на тех, кто обычно не может позволить себе вещи этой марки. Она все-таки не самая дешевая.

ДОЛЕЦКАЯ: А что бы сказал на это сам Кензо Такада?

ЛЕОН: Ему нравится, что мы сохраняем память о его вкладе и экспериментируем. Думаю, он рад, что бренд снова помолодел, ведь сам он создавал очень молодежные вещи.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон
Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон

ДОЛЕЦКАЯ: Запуск продаж дизайнерских коллекций H&M, особенно двух последних, превратился в настоящий кошмар. Огромные очереди, людям не хватает вещей, куча негатива. Как вы относитесь к такому ажиотажу?

ЛЕОН: Я не сторонник опасных ситуаций. Шопинг-лихорадка — это весело, но все должно быть продумано и как следует организовано.

ДОЛЕЦКАЯ: Иногда вещи из капсульных коллекций H&M получались не того качества, которого от них ждали. Вы довольны производством?

ЛЕОН: Очень. Первое, о чем мы сказали H&M — мы хотим, чтобы у людей было ощущение, что они действительно покупают Kenzo. У кожи и денима великолепная выработка, зебра тоже получилась отличной.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон

ДОЛЕЦКАЯ: Хорошая новость. А что скажете о системе быстрых продаж see now, buy now? Вы закончили работу над коллекцией, провели показ, зрители в восторге бегут на бэкстейдж с инстинктивным желанием тут же купить себе то, что им понравилось. А вы готовы с этой вещью расстаться?

ЛЕОН: Я сам безумный покупатель: когда чего-то хочу — не могу ждать. Фото с показов мгновенно появляются в соцсетях, и к началу продаж есть ощущение, что все это мы давно уже купили и поносили. Наладить производство так, чтобы формат see now, buy now был возможен и не приводил в панику ни дизайнеров, ни ретейлеров — глобальная задача для индустрии. Представьте, вы заходите на бэкстейдж, а я вам говорю: пойдем вместе в магазин на следующей неделе, все уже будет в продаже. Это же потрясающе! Информация распространяется в мире молниеносно, нельзя позволять устаревшим моделям обмена тормозить прогресс. Пришло время переосмыслить прежние методы работы. Думаю, скоро на запуск продаж будет достаточно трех дней. Надо к этому стремиться. Я не из тех людей, кто триста лет назад говорили: «Средство передвижения на четырех колесах? Это никогда не будет работать!». (Смеются.)

Премиальные марки тоже стараются что-то перенять у нас, например, скорость.

ДОЛЕЦКАЯ: Вы в недавнем прошлом завершили коллаборацию с Vans. Сейчас презентуете новый парфюм для Kenzo. У вас собственный бренд Opening Ceremony. Вы хоть иногда спите?

ЛЕОН: Как раз сон и помогает. Сплю я отлично! Если попросите, могу заснуть хоть сейчас. (Смеется.) Вообще, я скорее ботаник, чем модник: когда берусь за проект, ухожу в него с головой. У каждого — особая интонация, концепция. Я в этом бизнесе уже давно, и мне не надоедает, потому что на ближайшие лет 20 у меня грандиозные планы! H&M пришли к нам сами, но часто я первый связываюсь с компаниями. Некоторые переспрашивают: «Кто? Что? Opening Ceremony? Kenzo? Не знаем таких». А я им: «Сейчас расскажу. Эти компании самые лучшие!». (Смеется.)

ДОЛЕЦКАЯ: Вы, конечно, знаете, что Uniqlo не просто пригласил топового дизайнера Кристофа Лемера для работы над капсульной коллекцией, но и нанял его в штат креативным директором. Как думаете, это может стать тенденцией?

ЛЕОН: Мир пытается понять, как жить дальше. Бренды думают, как сохранить актуальность. Решение Uniqlo выгодно и марке, и Лемеру, перед которым теперь открываются совершенно другие возможности. Модная индустрия определенно движется в этом направлении. По-моему, совершенно нормально, что масс-маркет приглашает к сотрудничеству по-настоящему талантливых дизайнеров. С этого ведь все когда-то и начиналось. Думаю, скоро у каждого масс-маркет бренда снова появится собственная идентичность. H&M, к примеру, явно возвращается к своим шведским корням. И это здорово — вместе с их вещами ты приобретаешь часть шведского образа мыслей, философии. Сотрудничество Uniqlo с Лемером — тоже отличный пример, он точно будет делать упор именно на японский стиль. Советую остальным маркам взять эту стратегию на вооружение.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон

Тут эстафету в беседе очень кстати перенимает Анн-Софи Йоханссон, креативный директор H&M. Разговор о судьбе масс-маркета волнует ее не на шутку. К тому же у нее есть видение процесса изнутри.

ЙОХАНССОН: Мне тоже очень нравится то, что делает Лемер, но его собственный бренд не так уж широко известен. И пока не ясно, чего хотят Uniqlo — использовать его имя для продвижения или все-таки видеть его фирменный почерк в коллекциях. Поживем — увидим.

ДОЛЕЦКАЯ: Такое впечатление, что они создают с ним отдельный бренд внутри Uniqlo.

ЙОХАНССОН: Вот именно, Лемер уже сделал для марки две коллекции. Может, так пойдет и дальше, а свою базовую линию они будут выпускать как бы в дополнение. В моде сейчас происходит много интересного. Будущее туманно, и мы все пробуем то одно, то другое. Коллаборация H&M с Kenzo, например, прекрасна своим юмором — возможно, это именно то, что всем нужно в эти неспокойные, страшные времена. H&M сближается с элитными брендами. Мы представляем коллекции на Неделе моды в Париже. В свою очередь премиальные марки стараются что-то перенять у нас, например, скорость. Главное для бренда — экономическая устойчивость, только она позволяет двигаться вперед.

ДОЛЕЦКАЯ: Анн-Софи, как будет выглядеть модная индустрия лет через семь-десять?

ЙОХАНССОН: Надеюсь, она не утратит своего влияния. Лично я голосую за демократичную моду, поэтому и работаю так долго в H&M. Это одежда, которую я могла себе позволить задолго до того, как сама стала креативным директором.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон

ДОЛЕЦКАЯ: Вам не кажется, что таким Домам, как Dior, Chloé, Chanel, стоит сосредоточиться на одежде от-кутюр для очень богатых людей, а моду будут создавать такие марки, как H&M?

ЙОХАНССОН: Может, так и будет. Мы ищем новые пути, стремимся занять любую появившуюся нишу на рынке. Мода никогда не потеряет актуальности, потому что она помогает людям выразить себя. Значит, у нее точно есть будущее.

ДОЛЕЦКАЯ: Последние десять лет H&M сотрудничали со многими крупными именами. Какая коллекция ваша любимая?

ЙОХАНССОН: Коллекция Лагерфельда — первая и очень важная. Еще мне нравится наша коллаборация с Marni, я лично очень люблю такой стиль. А вообще, каждая коллаборация очаровательна по-своему.

Мы взяли архивные работы Кензо Такады, обыграли на новый лад и впервые представили публике.

ДОЛЕЦКАЯ: Я была на показе коллекции Balmain для H&M в Нью-Йорке, а потом в Москве, и очень удивилась, когда узнала, что в продажу от нее вышла лишь десятая часть. Как журналист я понимаю. Но как женщина...

ЙОХАНССОН: Увы, это всегда компромисс. С одной стороны, мы не можем позволить себе выпустить на рынок такую большую коллекцию. С другой — нам хочется устроить полноценный показ. В магазины обязательно попадают вещи, которые передают суть коллаборации. Мы отнюдь не хотим обманывать покупателей. Еще для ретейла что-то бывает сделано в других цветах.

ДОЛЕЦКАЯ: А кто решает, какие вещи пойдут в производство, а какие нет?

ЙОХАНССОН: Мы обсуждаем это с командой и партнерами. Само собой, в коллекции должен чувствоваться почерк дизайнера — в этом весь смысл коллаборации. Но есть и другой момент: мы очень хорошо знаем нашего покупателя и его вкусы. И кроме того, в проекте обязательно должны быть как дорогие, так и совсем дешевые вещи, вроде футболок; верх и низ. Все это надо учитывать.

Кароль Ким, Анн-Софи Йоханссон, Умберто Леон

ДОЛЕЦКАЯ: Сегодня H&M успешный бренд с высококлассным менеджментом. Коллекции выходят одна за другой, люди их тут же раскупают — все счастливы. Но так же будет не вечно? Вы, шведы, всегда сохраняете выдержку, не паникуете. Я сама работала на шведскую компанию, и мне очень нравился такой подход. А еще вы превосходные стратеги. Так куда все-таки движется H&M?

ЙОХАНССОН: Я думаю, к экологической, социальной и экономической устойчивости — именно на этой территории развернется основная конкуренция в будущем. Для нас — фэшн-бизнеса — устойчивость означает максимальное качество одежды по минимальной цене. Мы все работаем на эту формулу, что совсем не легко. Но только так можно оставаться значимым и востребованным брендом еще долгие годы.

ДОЛЕЦКАЯ: Да, но ведь сейчас все чаще говорят про отказ от чрезмерного потребления: люди должны перестать покупать больше, чем им нужно, и начать задумываться над тем, что приобретают. Что скажете?

ЙОХАНССОН: Точно! В H&M мы постоянно прислушиваемся к покупателям, чтобы понять, как меняется их мышление и чего они ждут от нас. Возможно, и наши модели потребления скоро изменятся. Мы живем в очень интересное время. 

ФОТО: ПОЛИНА ТВЕРДАЯ (1); АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ (1).

СТИЛЬ: АЛЕКСАНДР ЗУБРИЛИН. ВСЯ ОДЕЖДА И АКСЕССУАРЫ: KENZO X H&M. МАКИЯЖ И ПРИЧЕСКИ: ЮЛИЯ ТОЧИЛОВА. МОДЕЛИ: HANNA/LOOK MODELS RUSSIA, MASHA ZAYTSEVA/GRACE MODELS, РИНАТ/NIK MANAGEMENT. АССИСТЕНТ ФОТОГРАФА: МИХАИЛ КОВЫНЕВ. АССИСТЕНТ СТИЛИСТА: СОФИЯ БУРНАШЕВА. ПРОДЮСЕР: ЛЕЙСАН ГАЛИМАРДАНОВА.

БЛАГОДАРИМ ЗА ПОМОЩЬ В ОРГАНИЗАЦИИ СЪЕМКИ CAPITAL GROUP И МФК «ГОРОД СТОЛИЦ».