Даже сегодня почти вся косметика является предметом роскоши. Декоративная уж точно. В 1920-е первые помады в привычной нам форме стиков упаковывали в золотые футляры, которые выглядели подстать украшениям. Тогда же компактные зеркальца и пудреницы часто делали в единственном экземпляре, чтобы показать особенный статус владелицы. Стремление современных люксовых брендов сделать свою косметику как можно богаче на вид исходит из той же идеи: привнести в жизнь покупательницы немного роскоши. 

Роскошь при этом все марки понимают по-своему. Некоторые — старомодно (и в этом нет ничего плохого) — как сочетание качественных материалов и эффектного оформления. Вроде знакомых всем бархатных мешочков из-под палеток: они почти бесполезны, но без них меркнет ощущение драгоценности. Другим брендам важно, чтобы упаковка была качественной, но лаконичной и отражающей современные тенденции: например, моду на определенные цвета (по рекомендациям Pantone или других). И в том, и в другом случае получаются красивые, удобные и статусные продукты, которые зачастую могут подарить все — кроме веселья.

Понятно, что разные покупатели требуют разного. Кому-то всегда будет нужна дорогущая помпезная упаковка, кто-то больше ценит сами средства. Кто-то нежно любит пузатые Diorific за то, что вспоминает косметичку своей мамы и детство, кто-то по тем же причинам занес в вишлист осеннюю коллекцию MAC Goodluck Trolls. Иными словами, любой подход к косметике имеет право на жизнь и всегда найдет свою аудиторию.

По каким-то причинам бо́льшая часть российского бьюти-сообщества ценит только «серьезную» косметику. И напоминает этим подростка, который хочет казаться самым умным, невозмутимым и строгим. Самоирония еще не вредила никакой области, и в индустрии косметики ее сейчас остро не хватает. Потому что краситься хотят не только серьезные женщины с традиционными взглядами на красоту, но подростки обоих полов, мужчины и те, кто хочет сам формировать стиль своего макияжа. 

За рубежом с самоиронией у производителей косметики, журналистов и покупателей действительно лучше. Возможно, потому, что там вообще проще делать даже небольшой бренд косметики, а аудитория легче относится к новому. Самые отвязные, пожалуй, американцы. Их поп-культура всегда содержала элемент веселой самокритики (вспомните стендапы и, например, шоу RuPaul Drag Race, куда больше связанное с макияжем), так что и в косметику она проникает.

Молодой бренд Bitch Slap Cosmetics делает помады и консилеры в форме членов. И тени с тиснением в виде бургеров, тех же членов и конопли. И хотя к компании есть вопросы по поводу ее заимствования дизайна у Christian Louboutin, вряд ли найдется еще одна настолько же дерзкая марка, которая позволяет посмотреть на косметику и макияж не так серьезно, как настаивают многие медиа. В ряд с Bitch Slap Cosmetics можно поставить почти все инди-бренды декоративной косметики, например, Jeffrey Star, Lime Crime, Kat Von D. К слову, за этими тремя марками стоят хоть и спорные, зато яркие личности основателей, которые открыты для общения с аудиторией (или производят такое впечатление). 

Bitch Slap Cosmetics слишком выразительна для большинства, и это нормально. Другие марки вписывают в свою, что называется, ДНК ровно ту долю юмора, какую требует молодая духом аудитория. Недавно появившаяся в России марка Smith & Cult кажется на первый взгляд «тяжелым» люксом. Но на донышке у каждого лака наклеено легкомысленное название вроде знаменитого Gay Ponies Dancing in The Snow, а золотые колпачки специально «помяты» так, чтобы снизить градус лакшери.

Эмили Уайс, создательница чуть ли не главного бьюти-блога Into The Gloss, развивает бренд Glossier. В нем есть все, что нужно современной женщине, которая любит за собой ухаживать, краситься и не меньше любит себя. Все средства простые, понятные в использовании и направлены на то, чтобы подчеркнуть черты лица, а не изменить их. В такой политике прослеживается именно здоровый, легкий подход к внешности — и к себе в целом. Для иллюстрации можно привести еще много названий, и большинство из них — современные марки про макияж и ему помогающие: Monki, Milk, H&M и прочие. Понятно, что люкс вряд ли когда-нибудь оттеснит картошку фри на хайлайтере, но витальную Кендалл Дженнер уже пригласили для рекламы серьезной косметики Estee Lauder, так что ее конкуренты наверняка скоро подтянутся.

Текст Маша Ворслав